Seguimos necesitando personas en ventas. Pero no para lo mismo que antes.

En el primer artículo de la serie analicé cómo ha cambiado el viaje de compra B2B. Ahora llegamos a una pregunta más interesante: si los clientes pueden investigar el mercado, analizar soluciones y comparar proveedores de forma digital, ¿para qué necesitamos realmente al vendedor humano?

Imagine a un cliente que va a invertir en una nueva plataforma tecnológica. Ya ha utilizado IA para comparar proveedores, ha investigado precios, ha leído documentación, ha revisado casos y ha identificado tres opciones interesantes.

¿Qué debe ocurrir cuando el cliente por fin habla con un vendedor? ¿Debe el vendedor repetir la información de la web? ¿Hacer otra presentación estándar? ¿O quizá ofrecer algo que el cliente no puede encontrar con la misma facilidad por su cuenta? En mi opinión, esto último será decisivo para la relevancia de la organización comercial moderna.

El autoservicio y la participación humana no son opuestos

Un matiz interesante de la investigación reciente es la diferencia entre el deseo de autonomía de los clientes y su necesidad de apoyo en la decisión.

En mayo de 2026, Gartner publicó una encuesta en la que el 69 % de los compradores B2B encuestados prefería validar con un vendedor la información generada por IA. Gartner también constató que los clientes percibían más a los vendedores humanos como útiles para entender necesidades, cuantificar beneficios y generar confianza en la decisión.

El estudio de LinkedIn The Trust Advantage de 2025, basado en unos 900 compradores B2B, subraya la misma cuestión desde otro ángulo: el 86 % señaló la experiencia del vendedor como un factor importante de confianza.

La conclusión general no es que las personas sean siempre mejores que la tecnología. Es que pueden aportar algo distinto.

Tener información no es lo mismo que poder decidir

Hay una gran diferencia entre tener acceso a la información y ser capaz de tomar una buena decisión. Un cliente puede conocer las funciones, los precios y las especificaciones técnicas de los proveedores sin haber aclarado qué solución crea más valor para su negocio.

E incluso cuando la solución está identificada, puede que el cliente tenga que lograr acuerdo entre finanzas, TI, compras, dirección y los empleados que realmente la van a utilizar.

Gartner informó en 2025 de que el 74 % de los grupos de compra B2B estudiados experimentaron lo que los investigadores denominan conflicto no saludable durante el proceso de decisión. Es interesante. Hablamos mucho de cómo el vendedor debe convencer al cliente. Pero quizá una tarea cada vez más importante sea ayudar al cliente a generar consenso interno.

¿Dónde crean más valor las personas?

Yo priorizaría la participación humana en cuatro situaciones.

Cuando el problema no está claro

El cliente conoce los síntomas, pero necesita ayuda para entender las causas y las consecuencias.

Cuando la solución es compleja

Se necesita conocimiento experto, comprensión técnica y la capacidad de conectar la solución con el negocio del cliente.

Cuando la decisión implica varios intereses

El vendedor debe entender los objetivos de las distintas partes interesadas y ayudar al grupo de compra a establecer una base común para decidir.

Cuando el cliente percibe un riesgo real

Aquí la venta trata de credibilidad, documentación, asesoramiento responsable y confianza en que el proveedor también podrá cumplir después de firmar el contrato.

Lo que tienen en común estas situaciones es que el valor no reside principalmente en presentar información. Reside en aplicar conocimiento y criterio a una situación concreta del cliente.

¿Qué personas vamos a necesitar entonces?

Esto cambia las competencias que exige la organización comercial. Seguiremos necesitando personas capaces de abrir puertas a nuevos clientes y desarrollar relaciones existentes. Pero también necesitaremos más curiosidad comercial, comprensión del sector, capacidad para facilitar decisiones complejas y voluntad de cuestionar los supuestos del cliente.

En muchas empresas, esto exigirá una colaboración más estrecha entre vendedores, especialistas técnicos, arquitectos de soluciones y dirección. Un buen vendedor no necesita ser experto en todo. Pero sí debe saber reunir la experiencia que el cliente necesita y asumir la responsabilidad del diálogo comercial en su conjunto. Es una diferencia importante.

La participación humana debe ser una decisión consciente

En sus previsiones para 2026, Forrester espera que la experiencia humana gane importancia como contrapeso a un proceso de compra cada vez más apoyado en IA. Es una previsión, no un escenario confirmado. Pero la dirección tiene sentido. Cuanto más fácil es producir y distribuir información, más importante resulta demostrar una comprensión real.

Tampoco todas las operaciones requieren una amplia participación humana. Un pedido rutinario y un proyecto de transformación complejo no deberían tener el mismo modelo de venta.

El vendedor del futuro no debe competir con la IA por ofrecer información más rápido. Debe merecer la pena hablar con él cuando la información ya no basta. Eso exige que las empresas empiecen a organizarse en consecuencia.

Próximo artículo: El GTM moderno no es una campaña. Es la arquitectura comercial de la empresa. Porque de poco sirve tener personas capaces si la empresa no ha decidido para qué clientes quiere ser relevante y cómo va a llegar a ellos.

Las fuentes respaldan sobre todo el debate sobre la experiencia humana, la confianza y la complejidad interna de las decisiones. Las cuatro situaciones prioritarias para la participación humana son una síntesis editorial, no un modelo validado en su conjunto.