Modet til at udfordre uden at miste kunden

Denne serie undersøger den adfærd og de kompetencer, der ligger bag succesfuldt salg. I Artikel 2 beskrev jeg kommerciel nysgerrighed og vigtigheden af at forstå kundens forretning. Denne artikel ser på, hvad der sker, når den forståelse får os til at stille spørgsmålstegn ved kundens antagelser.

Der findes en bestemt type sælger, som kunder generelt kan lide. De er lydhøre, hjælpsomme, professionelle og er sjældent uenige. De lytter til kravene, udarbejder tilbud og arbejder hårdt for at bevare en positiv relation. Kunden sætter pris på dem.

Men værdsættelse bliver ikke nødvendigvis til kommerciel værdi. Nogle gange er det mest nyttige, en sælger kan gøre, at fortælle kunden noget, de ikke forventede at høre. Og det kræver mod.

Relationsfælden

Relationer er en vigtig del af salg. Tillid betyder noget, især når kunder træffer komplekse beslutninger, der involverer betydelige investeringer, organisatorisk forandring eller personlig risiko. Morgan og Hunts forskning (1994) slog fast, hvor vigtig tillid og commitment er i relationsmarkedsføring.

Men relationer kan også skabe et kommercielt dilemma. Når det bliver hovedformålet at bevare en positiv relation, kan en sælger tøve med at udfordre kundens tænkning. De er enige i de angivne krav. De accepterer kundens beskrivelse af problemet. De fokuserer på at levere det efterspurgte i stedet for at undersøge, om det vil skabe det tilsigtede resultat.

Relationen forbliver behagelig. Den kommercielle samtale kan blive mindre værdifuld.

At udfordre er ikke det samme som at være konfrontatorisk

Challenger-tilgangen, udbredt gennem kommerciel forskning og publikationer, herunder Adamson, Dixon og Tomans arbejde, satte fokus på sælgere, der skaber værdi ved at hjælpe kunder med at tænke anderledes. Der er noget vigtigt i den idé.

Men at udfordre kunder bør ikke blive endnu en salgsteknik, der udføres uden dømmekraft. At være uenig gør ikke automatisk nogen indsigtsfuld. At være provokerende gør ikke nogen kommercielt sofistikeret. Og at udfordre en kunde uden at forstå deres forretning er en ret effektiv måde at miste troværdighed på.

Efter min mening kræver konstruktiv udfordring tre ting.

For det første forståelse. Du skal forstå kundens position godt nok til at kunne se, hvad der måske mangler.

For det andet et troværdigt alternativt perspektiv. En udfordring skal bidrage med noget nyttigt: evidens, branchekendskab, erfaring eller en alternativ fortolkning af problemet.

For det tredje respekt for kundens beslutning. Formålet er at forbedre kundens forståelse, ikke at demonstrere, at sælgeren ved bedre.

Sådan ser konstruktiv udfordring ud

Forestil dig en kunde, der beder om et tilbud på flere teknologilicenser. Et transaktionelt svar ville være at fastlægge antallet, udarbejde priser og præsentere de kommercielle vilkår. En mere nysgerrig sælger ville måske undersøge, hvorfor der er brug for flere licenser.

En sælger, der er i stand til konstruktiv udfordring, kunne opdage, at det underliggende problem er lav anvendelse af den eksisterende teknologi snarere end manglende kapacitet. Samtalen kunne så blive:

Før vi øger jeres investering, skal vi så undersøge, om den nuværende løsning leverer det, I forventede?

Det er et andet kommercielt bidrag. Det kan endda forsinke det umiddelbare salg. Men det kan også hjælpe kunden med at træffe en bedre investeringsbeslutning.

Hvornår skal vi udfordre?

Jeg ville især være interesseret i, om en sælger kan genkende situationer, hvor:

• Kundens foreslåede løsning ikke ser ud til at adressere det underliggende problem.
• Kunden vurderer alternativer ud fra kriterier, der overser vigtige forretningsmæssige konsekvenser.
• Forskellige interessenter har modstridende definitioner af succes.
• Organisationen undervurderer omkostningerne eller konsekvenserne ved at fastholde den nuværende situation.

I hvert tilfælde har sælgeren brug for både selvtillid og dømmekraft. Evnen til at udfordre afhænger også af det kommercielle miljø. Ledelsen skal bakke op om sælgere, der rejser legitime bekymringer, i stedet for at belønne enighed for enhver pris.

Tillid og udfordring hører sammen

Relationship Builders og Challengers bliver nogle gange fremstillet som modsatte typer sælgere. Det synes jeg er for forenklet. Stærke kunderelationer skaber mulighed for svære samtaler. Konstruktiv udfordring kan til gengæld vise, at sælgeren går op i kundens faktiske forretningsresultater.

Det vigtige spørgsmål er, om sælgeren ved, hvornår der skal lyttes, hvornår der skal spørges, og hvornår et andet perspektiv skal introduceres.

Målet er ikke at vinde diskussionen. Det er at hjælpe kunden med at træffe en bedre beslutning.

Det er en betydeligt mere værdifuld form for salg end blot at være vellidt.

Fortsæt serien: At udfordre kundens tænkning kan skabe momentum, men det garanterer ikke en beslutning. Hvad bør en sælger gøre, når kunden tøver, udskyder eller siger nej? Næste: Artikel 4 — Vedholdenhed er ikke det samme som salgsperformance.