Kommerciel nysgerrighed: Den mest undervurderede salgskompetence?

I Artikel 1 undersøgte jeg, hvorfor god rekruttering starter med at matche sælgeren med den kommercielle opgave. I denne anden artikel ser jeg på en kompetence, der bliver særlig vigtig, når kunder, markeder og købssituationer konstant ændrer sig.

Nogle sælgere går ind til kundemøder og ved præcis, hvad de vil sige. De kender produktet, har forberedt præsentationen og kan forklare hver eneste funktion og fordel. De går derfra med følelsen af, at mødet gik godt. Kunden var venlig, lyttede opmærksomt og stillede endda et par spørgsmål.

Men der sker ingenting. Muligheden bliver liggende i pipelinen, opfølgningen fortsætter, og til sidst dukker den velkendte forklaring op: Kunden var ikke klar. Måske. Men forstod sælgeren nogensinde, hvad der skulle til for at gøre kunden klar?

At kende sit produkt er ikke det samme som at forstå sin kunde

Produktkendskab er vigtigt. I teknisk og komplekst B2B-salg er det ofte afgørende. Men kommerciel forståelse kræver mere. En sælger skal forstå kundens forretning, prioriteter, begrænsninger, beslutningsproces og grunde til at overveje forandring.

Det kræver nysgerrighed. Ikke den overfladiske slags, hvor man har lært en liste med afdækningsspørgsmål udenad. Jeg mener en ægte vilje til at undersøge, hvordan en forretning fungerer, hvorfor et problem eksisterer, og hvad kunden reelt forsøger at opnå.

Forskellen betyder noget, fordi kunder ikke oplever deres udfordringer som en samling produktkrav. De oplever dem som forretningsproblemer.

Forskningen understøtter læring og tilpasningsevne

Weitz, Sujan og Sujans forskning (1986) etablerede en indflydelsesrig ramme, der forbinder viden, motivation og adaptiv salgsadfærd. Sujan, Weitz og Kumar (1994) undersøgte efterfølgende, hvordan læringsorientering hænger sammen med at arbejde intelligent og effektivt i salg. Franke og Parks metaanalyse fra 2006 fandt også en positiv sammenhæng mellem adaptiv salgsadfærd og salgsperformance.

Disse studier fastslår ikke kommerciel nysgerrighed som ét enkelt, videnskabeligt valideret træk. De giver dog et stærkt grundlag for at undersøge sammenhængen mellem læring, forståelse af kundens situation og tilpasning af salgsadfærd. For mig er det dér, kommerciel nysgerrighed bliver interessant.

Tre niveauer af kommerciel nysgerrighed

Jeg ville kigge efter nysgerrighed på tre forskellige niveauer.

1. Nysgerrighed på kundens problem

Kan sælgeren komme bag om den første forespørgsel? Hvis en kunde beder om mere kapacitet, et nyt system eller en lavere pris, kan sælgeren så forstå, hvad der ligger bag ønsket? Den første beskrivelse af et problem er ikke altid hele problemet.

2. Nysgerrighed på kundens forretning

Forstår sælgeren, hvordan kunden tjener penge, hvad der påvirker rentabiliteten, hvor organisationen er på vej hen, og hvilke prioriteter der konkurrerer om ledelsens opmærksomhed? Det er her, salgssamtaler kan bevæge sig fra at præsentere løsninger til at drøfte forretningsmæssig relevans.

3. Nysgerrighed på egen performance

Når en mulighed tabes, går sælgeren så bare videre? Eller undersøger de, hvad der skete? Var muligheden dårligt kvalificeret? Var timingen forkert? Påvirkede en anden interessent beslutningen? Lykkedes det ikke tilbuddet at skabe tilstrækkelig værdi?

En sælger, der lærer af både vundne og tabte muligheder, bliver mere værdifuld over tid.

Nysgerrighed kræver kommerciel retning

Der er dog en vigtig skelnen. Flere spørgsmål gør ikke automatisk nogen til en bedre sælger. Nysgerrighed uden retning kan give lange samtaler, omfattende afdækning og meget lidt kommerciel fremdrift. Målet er en bedre forståelse, der fører til bedre beslutninger.

Før en løsning præsenteres, ville jeg forvente, at sælgeren undersøger fem ting:

• Hvad har ændret sig i kundens forretning?
• Hvorfor er problemet blevet relevant nu?
• Hvad sker der, hvis intet ændrer sig?
• Hvem er berørt af problemet, og hvem påvirker beslutningen?
• Hvordan ville et meningsfuldt forretningsresultat egentlig se ud?

Hvis de spørgsmål ikke kan besvares, ville jeg være forsigtig med at gå direkte til et tilbud.

Sælgeren som forretningsprofessionel

En implikation for salgsledelsen er, at udvikling af kommercielle kompetencer bør række ud over traditionel salgstræning. Sælgere har også brug for branchekendskab, forretningsforståelse, teknisk ekspertise og muligheder for at lære af virkelige kundesituationer.

Det er særligt vigtigt i komplekse B2B-miljøer, hvor troværdighed sjældent skabes alene gennem kommunikative evner. En sælger, der holder op med at lære, ender med at sælge gårsdagens svar på morgendagens problemer.

Stærke sælgere er ikke nødvendigvis dem, der har alle svarene. Det er dem, der bliver ved med at forbedre spørgsmålene.

Fortsæt serien: Nysgerrighed hjælper os med at forstå kunden. Men forståelse alene er ikke nok. Nogle gange kræver det at skabe værdi modet til at stille spørgsmålstegn ved det, kunden tror. Næste: Artikel 3 — Modet til at udfordre uden at miste kunden.