Har kunden altid ret? Ikke nødvendigvis. Men kunden skal altid tages alvorligt.

I denne artikelserie undersøger jeg tre velkendte forestillinger om salg og stiller spørgsmål ved, om de stadig hjælper os med at skabe gode kunderelationer og bæredygtig vækst. Vi begynder med en af de mest sejlivede: at kunden altid har ret.

En kunde efterspørger en bestemt løsning.

Sælgeren lytter, afdækker kravene, udarbejder et tilbud og gør sit bedste for at levere præcis det, kunden har bedt om.

Det virker umiddelbart som god kundeservice.

Men hvad nu, hvis kunden har misforstået problemet?

Hvad hvis den ønskede løsning skaber nye komplikationer? Eller hvis kundens ønsker er i direkte konflikt med det, virksomheden fagligt kan stå inde for?

Skal vi stadig give kunden ret?

Jeg mener, at en af de største misforståelser i moderne salg er at forveksle kundeorientering med kundeadlydelse.

De to ting er ikke det samme.

Kunden kender sin virkelighed. Men ikke nødvendigvis den bedste løsning.

I professionelt B2B-salg møder vi ofte kunder, der har et klart billede af, hvad de ønsker at købe.

De efterspørger en bestemt teknologi, en specifik ydelse, flere ressourcer eller en løsning, der ligner noget, de allerede kender.

Det betyder ikke nødvendigvis, at de har identificeret den bedste vej til det ønskede resultat.

Forestil dig en virksomhed, der ønsker at investere i et nyt CRM-system, fordi salgsorganisationens performance er utilfredsstillende.

Det kan være den rigtige beslutning.

Men det kan også vise sig, at problemet ligger i uklar markedspositionering, mangelfuld kvalificering, utydelige salgsroller eller fraværende salgsledelse.

Et nyt CRM-system vil ikke automatisk løse nogen af disse problemer.

En sælger, der blot accepterer kundens løsningsbeskrivelse, risikerer derfor at levere præcis det, kunden har bedt om — uden at skabe den værdi, kunden egentlig har brug for.

Hvad fortæller forskningen?

En meta-analyse af Franke og Park fra 2006 samlede forskning fra 155 samples med mere end 31.000 sælgere.

Analysen fandt, at adaptiv salgsadfærd havde en positiv sammenhæng med både selvvurderet, ledervurderet og objektivt målt salgsperformance. Kundeorientering havde i deres model en mere begrænset direkte sammenhæng med performance.

Det betyder ikke, at kundeorientering er uvigtig.

Men det peger på, at evnen til at forstå situationen og tilpasse sin tilgang er væsentlig.

Nyere forskning i B2B customer centricity peger tilsvarende på behovet for organisatorisk samarbejde, ledelsesopbakning og forståelse for, at forskellige kunder har forskellige behov.

Customer centricity handler altså om langt mere end at gøre, hvad kunden siger.

Det handler om at organisere virksomheden omkring en reel forståelse af kunden og den værdi, der skal skabes.

Respekt kræver nogle gange modstand

Jeg tror, at sælgere og rådgivere nogle gange bliver for optagede af at være enige med kunden.

Vi vil gerne bevare relationen.

Vi vil gerne opfattes som hjælpsomme.

Og vi vil naturligvis gerne vinde forretningen.

Men hvis vi har faglig viden, der giver os grund til at stille spørgsmål ved kundens plan, har vi også et ansvar for at bringe den viden ind i samtalen.

Ikke ved at fortælle kunden, at vedkommende tager fejl.

Men ved at undersøge antagelserne.

En konstruktiv tilgang kunne være:

"Jeg forstår godt, hvorfor I overvejer den løsning. Men før vi går videre, synes jeg, vi skal undersøge, om det faktisk er den udfordring, vi skal løse."

Det er ikke at tilsidesætte kunden.

Det er at tage kundens forretning alvorligt.

Samtidig skal vi passe på med at overvurdere vores egen indsigt. Kunden kender ofte interne forhold, begrænsninger og beslutningskriterier, som leverandøren endnu ikke har forstået.

At udfordre en kunde kræver derfor både faglighed og ydmyghed.

Kunden har heller ikke altid ret i sin adfærd

Der er en anden side af diskussionen, som ofte bliver overset.

Hvad sker der, når princippet om, at kunden altid har ret, bliver brugt til at legitimere urimelige krav eller dårlig behandling af medarbejdere?

Forskning offentliggjort i Psychology & Marketing i 2023 viser, hvordan fejl og problematisk adfærd fra kunder kan påvirke servicemedarbejderes trivsel negativt.

En undersøgelse fra 2025 i BMC Psychology fandt ligeledes sammenhænge mellem uhøflig kundeadfærd, udbrændthed og konflikter mellem arbejde og privatliv. Undersøgelsen fremhævede også betydningen af etisk ledelse.

Disse undersøgelser omhandler primært servicekontekster og kan ikke uden videre overføres direkte til komplekse B2B-salgsrelationer.

Men ledelsesprincippet er relevant:

En virksomhed kan ikke bygge en sund kundekultur på, at medarbejdernes faglighed, grænser og dømmekraft altid skal vige for kundens ønsker.

Kunden skal være i centrum. Ikke nødvendigvis have det sidste ord om løsningen.

Jeg ville derfor skelne mellem tre ting:

Kundens oplevelse skal tages alvorligt. Kunden har ret til sin egen oplevelse af problemet og relationen.

Kundens ønsker skal undersøges. Men ønsker er ikke altid en fuldstændig beskrivelse af behovet.

Løsningen skal kunne forsvares. Virksomheden skal kunne stå inde for både den faglige kvalitet, den kommercielle værdi og konsekvenserne af det, den anbefaler.

Det betyder også, at man indimellem skal have modet til at sige nej.

Nej til en løsning, som ikke virker hensigtsmæssig.

Nej til forventninger, der ikke kan indfries.

Og nogle gange nej til en kundeopgave, der ikke giver mening for nogen af parterne.

Den kommercielle konsekvens

Virksomheder bør ikke belønne sælgere alene for at opfylde kundernes umiddelbare ønsker.

De bør også udvikle og anerkende evnen til at forstå problemer, stille kvalificerede spørgsmål, udfordre antagelser og skabe holdbare resultater.

Det kræver faglige kompetencer og ledelsesopbakning.

En sælger kan ikke forventes at udfordre kundens ønsker, hvis virksomheden samtidig straffer enhver beslutning, der forsinker en ordre.

Kunden har ikke altid ret. Men kunden har krav på, at vi gør os umage for at forstå, hvad der faktisk er rigtigt for kunden.

Det er efter min mening en langt stærkere definition af kundeorientering.

Næste artikel i serien

Hvis god kundeorientering nogle gange kræver, at vi udfordrer kunden, bevæger vi os ind i et interessant område mellem salg og rådgivning.

Artikel 2: Er en Trusted Advisor en skjult sælgerkategori?

Her undersøger jeg, hvad der adskiller en betroet rådgiver fra en dygtig sælger — og om forskellen i virkeligheden er mindre, end vi tror.