El valor de desafiar sin perder al cliente

Esta serie explora los comportamientos y capacidades que hay detrás de una venta exitosa. En el Artículo 2 hablé de la curiosidad comercial y de la importancia de entender el negocio del cliente. Este artículo examina qué ocurre cuando esa comprensión nos lleva a cuestionar los supuestos del cliente.

Hay un tipo de vendedor que a los clientes en general les gusta. Responde rápido, ayuda, es profesional y rara vez discrepa. Escucha los requisitos, prepara propuestas y se esfuerza por mantener una relación positiva. El cliente lo aprecia.

Pero el aprecio no se traduce necesariamente en valor comercial. A veces lo más útil que puede hacer un vendedor es decirle al cliente algo que no esperaba oír. Y eso requiere valor.

La trampa de la relación

Las relaciones son una parte importante de la venta. La confianza importa, sobre todo cuando los clientes toman decisiones complejas que implican una inversión significativa, un cambio organizativo o un riesgo personal. La investigación de Morgan y Hunt (1994) estableció la importancia de la confianza y el compromiso en el marketing relacional.

Pero las relaciones también pueden crear un dilema comercial. Cuando mantener una relación positiva se convierte en el objetivo principal, el vendedor puede dudar a la hora de cuestionar el planteamiento del cliente. Acepta los requisitos tal como se formulan. Acepta la descripción del problema que hace el cliente. Se centra en entregar lo que se ha pedido en lugar de examinar si eso producirá el resultado deseado.

La relación sigue siendo cómoda. La conversación comercial puede volverse menos valiosa.

Desafiar no es lo mismo que confrontar

El enfoque Challenger, popularizado por la investigación y las publicaciones comerciales, incluido el trabajo de Adamson, Dixon y Toman, puso el foco en los vendedores que crean valor ayudando a los clientes a pensar de otra manera. Hay algo importante en esa idea.

Pero desafiar a los clientes no debería convertirse en otra técnica de venta aplicada sin criterio. Discrepar no hace a nadie automáticamente perspicaz. Ser provocador no hace a nadie comercialmente sofisticado. Y desafiar a un cliente sin entender su negocio es una forma bastante eficaz de perder credibilidad.

En mi opinión, el desafío constructivo requiere tres cosas.

Primero, comprensión. Hay que entender la posición del cliente lo bastante bien como para reconocer lo que puede faltar.

Segundo, una perspectiva alternativa creíble. Un desafío debe aportar algo útil: evidencia, conocimiento del sector, experiencia o una interpretación alternativa del problema.

Tercero, respeto por la decisión del cliente. El propósito es mejorar la comprensión del cliente, no demostrar que el vendedor sabe más.

Cómo es un desafío constructivo

Imagina a un cliente que pide una propuesta para más licencias de tecnología. Una respuesta transaccional sería establecer las cantidades, preparar los precios y presentar las condiciones comerciales. Un vendedor más curioso podría investigar por qué se necesitan más licencias.

Un vendedor capaz de desafiar de forma constructiva podría descubrir que el problema de fondo es la baja adopción de la tecnología existente, y no la falta de capacidad. La conversación podría convertirse entonces en:

Antes de aumentar vuestra inversión, ¿deberíamos analizar si la solución actual está ofreciendo lo que esperabais?

Es una contribución comercial distinta. Incluso puede retrasar la venta inmediata. Pero también puede ayudar al cliente a tomar una mejor decisión de inversión.

¿Cuándo deberíamos desafiar?

Me interesaría especialmente saber si un vendedor es capaz de reconocer situaciones en las que:

• La solución propuesta por el cliente no parece abordar el problema de fondo.
• El cliente evalúa alternativas con criterios que pasan por alto consecuencias de negocio importantes.
• Distintos interlocutores tienen definiciones contradictorias del éxito.
• La organización subestima el coste o las implicaciones de mantener la situación actual.

En cada caso, el vendedor necesita tanto seguridad como criterio. La capacidad de desafiar también depende del entorno comercial. La dirección debe respaldar a los vendedores que plantean preocupaciones legítimas en lugar de premiar el acuerdo a cualquier precio.

Confianza y desafío van juntos

A veces se presenta a los Relationship Builders y a los Challengers como tipos de vendedor opuestos. Creo que es demasiado simplista. Las relaciones sólidas con los clientes crean oportunidades para conversaciones difíciles. El desafío constructivo, a su vez, puede demostrar que al vendedor le importan los resultados reales del negocio del cliente.

La pregunta importante es si el vendedor sabe cuándo escuchar, cuándo preguntar y cuándo introducir una perspectiva diferente.

El objetivo no es ganar la discusión. Es ayudar al cliente a tomar una mejor decisión.

Es una forma de vender considerablemente más valiosa que simplemente caer bien.

Continúa la serie: cuestionar el planteamiento del cliente puede generar impulso, pero no garantiza una decisión. ¿Qué debe hacer un vendedor cuando el cliente duda, aplaza o dice que no? Siguiente: Artículo 4 — La persistencia no es lo mismo que el rendimiento comercial.